ポルシェの最新決算によると、2025年の第3四半期までの9か月間で、ポルシェは「高級車の札束製造機」から利益の塵へと崖っぷちの転落を演じた。営業利益は前年同期の40.35億ユーロから4000万ユーロへと急落し、下落率は99%に達し、第3四半期単独では損失はさらに80億人民元に達した。
利益がほぼゼロになった背景の下で、ポルシェはアメリカ市場での値上げを発表した。この一見狂気とも思える決定には実は二重の論理が潜んでいる。
コスト転嫁と利益防衛戦
アメリカ市場での7億ユーロの関税損失が価格転嫁を迫り、財務責任者である白禹翰は値上げは「適正な利益率を確保するため」と直言した。この措置はコアユーザー像を正確に活用している。すなわち北米市場で911などのフラッグシップモデルを購入する消費者は、価格感受性がブランド価値への认同よりもはるかに低く、ある車ファンは「ガソリン版の911がまだある限り、値上げしても買う」と直言した。
ブランドポジショニングの死活をかけた堅持
50万元以上の価格設定の高級ブランドとして、ポルシェは「値下げすれば必ず死ぬ」という業界の鉄則を熟知している。メルセデス・ベンツやBMWがこぞってプロモーションで販売台数を維持する現在、同社は値上げによって高級感を維持し、「ブランド価値の下落―販売台数の下滑」という悪循環に陥ることを避ける選択をした。JPモルガンのアナリストはこれを「バブルを搾り出す健全な調整」と解釈している。
縮小戦略によるコスト削減
正社員1900名の人員削減、派遣社員2000名の退職を計画する節流措置は、短期的にコストを削減できるものの、技術チームの戦闘力を弱める可能性がある。特に電動化の研究開発にまだ投資が必要な重要な時期においてはなおさらだ。また、CEOのオーボルムが年末に退任し、元フェラーリCTOのライタースが後任に就くという経営陣の交代が、「二重CEO」が残した戦略の揺れ動きという問題を解決できるかはまだ未知数である。これは少なくとも3900世帯が影響を受けることを意味する。かつて最高級の身分を代表していたポルシェは、今や「節流」によって生き残りを図らざるを得なくなっている。
投入を減らし電池の自社研究開発・自社生産を終了
電池の自社生産を終了することで25%のコスト劣位を回避できるものの、CATLなどのサプライヤーに過度に依存すると技術的主導権を失う可能性がある。また、電動化目標を2035年まで先送りすることは、世界的な排出削減の趨勢および中国市場の政策と衝突し、将来より厳しい政策制裁を受ける可能性がある。
高級車転換の死活問題
ポルシェの苦境は伝統的高級ブランドの集団的焦慮の縮図である。メルセデス・ベンツの第3四半期の中国市場での販売台数は27%急落し、BMWは11.2%下滑し、いずれも電動化転換と中国ブランドの衝撃という二重の圧力から逃れられない。その事例は残酷な真実を明らかにしている。スマート電動化の波の下で、単にブランドプレミアムに依存する時代はすでに終わったのだ。
